Marketplace czy sklep internetowy ?

Temat artykułu trochę kontrowersyjny a zdania uczonych podzielone 🙂 Przedstawię swoje stanowisko oraz porównam wady i zalety 2 modeli sprzedaży.

Marketplace w Polsce słowo marketplace kojarzy się oczywiście z Allegro. Pozycja lidera wypracowana przez lata nie budzi niczyich wątpliwości. Wśród krajowych portali aukcyjnych znajdziemy również m.in. Erli, Empik, Arena, czy Morele.

Co daje nam obecność na marketplace ?

W przypadku tych platform nie martwi i nie interesuje nas ich rozpoznawalność (ruch, ilość klientów) jak również aspekty techniczne (UI, UX, szybkość ładowania stron, serwery). Teoretycznie wystarczy zarejestrować i zweryfikować konto, uruchomić płatności online i wystawić swoją ofertę a potem obsługiwać zamówienia dzieląć się określoną prowizją.

Czy to lepsza droga od sprzedaży przez własny sklep internetowy ? Na pewno inna i szybsza w zakresie możliwości generowania sprzedaży jeśli mamy dobry plan marketingowy i wiemy jak wypromować swoją ofertę oraz naprawdę skrupulatnie pilnujemy budżetu i kosztów.

Z ciekawostek w tym zakresie w ostatnim czasie sieć Pepco uruchomiła sprzedaż online właśnie poprzez marketplace-y.

Patrząc z perspektywy allegro uczestnictwo w programie allegro smart gwarantuje nam możliwość oferowania darmowych dostaw do paczkomatu dla zamówień od 40 zł i kurierem dla zamówień od 100 zł. Tak niska bariera do darmowej dostawy jest często niedostępna dla wielu branży w przypadku sprzedaży przez własny sklep internetowy. Nie powinien również odstraszać fakt, że allegro zaczęło naliczać opłaty od przesyłek smart dla sprzedających ponieważ aktualna wartość tej kwoty jest relatywnie niższa niż koszt przesyłki, który musimy ponieść podpisując bezpośrednią umowę z firmą logistyczną. Możliwości zagwarantowania takich wolumenów jak allegro z pewnością szybko nie osiągniemy i raczej pozostanie ona w sferze naszych marzeń.

Jakie są zagrożenia z obecności np. na allegro ?

Panuje przekonanie, że na marketplace-ach nie buduje się marki. Klient w większości przypadków na pytanie gdzie kupił odpowie: na allegro, w empiku etc.

Jest to niezaprzeczalny fakt z którym trudno dyskutować. To przekonanie cementuje zamaskowanie adresów e-mail klientów przez samo allegro i filtrowanie korespondencji z klientami przez salesforce. Z perspektywy klienta “zniknięcie” naszego konta z portalu aukcyjnego nie będzie zauważalne, ponieważ chwilową lukę szybko zapełni inny merchant.

Czy jednak aby na pewno allegro nie wspiera budowania własnej marki ? Moim zdaniem wspiera ale wybranych lub świadomych przez program strefy marek w ramach którego mamy możliwość podłączenia naszego konta pod oznaczenie oficjalnego sklepu marki lub oficjalnego dystrybutora marki. Jest większa szansa, że kupujący na pytanie gdzie kupił odpowie: w sklepie producenta na allegro lub u autoryzowanego dystrybutora marki na allegro. Takie konto można również znaleźć wybierając filtr “strefa marek”.

Sam portal daje nam również możliwość odpłatnego pokazywania naszego logotypu na listingu ofert na stronach kategorii gdy korzystamy z abonamentu profesjonalnego, którego cena wynosi na dzień pisania niniejszego artykułu 999 zł netto miesięcznie.

Co daje nam własny sklep internetowy ? 

Aż prosi się odpowiedź, że niezależność 🙂 Po części tak, natomiast sam fakt, że uruchomimy sklep to nie gwarancja, że pojawią się w nim zamówienia. Musimy się o nie postarać tworząc odpowiednia strategię i lejek sprzedaży. Klient zapytany gdzie dokonał zakupu poda nazwę naszej domeny (panuje przekonanie, że klient zapamięta markę po co najmniej 3 kontaktach z nią).

Sklep to również większy nakład pracy i zaangażowanie w technologię. Stajemy przed wyborem, m.in.:

• jakie oprogramowanie sklepu wybrać ? Open Source, SaaS, dedykowane ?
• gotowy szablon graficzny czy dedykowany ?
• jeśli nie SaaS to jaki serwer wybrać ?
• jaką firmę wdrożeniową wybrać ?
• czy regulamin napisać samemu czy powierzyć sklep firmie wyspecjalizowanej w obsłudze prawnej e-commerce ?
• czy będę sprzedawać do b2c czy b2b a może tu i tu ?
• jakie formy płatności wdrożyć ?

i wiele innych.

Wybór platformy sklepowej to tylko jeden z elementów strategii sprzedaży jaką musimy opracować a w niej znaleźć odpowiedź na pytania:

• dlaczego klient ma kupić u nas ?
• jakie wartości zaoferujemy naszym klientom ?
• jakimi kanałami będziemy docierać do naszych klientów ?
• na jakiej płaszczyźnie chcemy się wyróżnić na tle konkurencji ? doskonała obsługa ? eksperckie opisy produktowe ? aktywny kanał na YouTube z poradnikami ? szerokość opcji logistycznych ? długie godziny pracy działu obsługi klienta ? bezproblemowe reklamacje ?

Wymieniam kilka elementów i pytań strategii sprzedaży aby trzymać się głównego tematu czyli marketplace czy sklep internetowy. Nie twierdzę, że sprzedając na allegro nad pytaniami o wartości dla klientów nie należy się pochylić natomiast z allegro jest nieco łatwiej ponieważ po wprowadzeniu produktyzacji dużą rolę odgrywa cena. Po uruchomieniu allegro smart i dodawania punktów w scoreingu konta za opcje logistyczne preferowane przez allegro praktycznie ciężko mówić o przewagach na płaszczyźnie logistyki a wysoko podniesiona poprzeczka obsługi klienta i mierzenie przez marketplace czasu odpowiedzi na pytania, ilości sporów, średnich ocen w komentarzach wymusza na wszystkich merchantach pewien standard.

Włączanie wyróżnień aukcji, monet czy obecność w allegro ads również jest mocno popularna a o pozycji naszej oferty pomimo dodatkowych opcji promowania decyduje scoreing konta i algorytm.

Zatem marketplace czy własny sklep internetowy ? Uważam, że dziś należy jasno postawić grubą kreskę między platformami takimi jak allegro a własną domeną ze sklepem. Dlaczego ? bo trafiamy do innych grup klientów a także jest mała szansa, że klient z marketplace-u wróci do nas bo zapamięta nasze konto i jest zerowa szansa na to, aby zbudować bazę klientów z allegro i prowadzić dla nich newslettery czy działania marketing automation. Tak jak wspomniałem wyżej niska bariera darmowej dostawy w ramach allegro smart staje się barierą nie do przeskoczenia często dla wielu branży jeśli chcemy jednocześnie zachować konkurencyjne ceny.

Więc co wybrać ? Moim zdaniem zarówno własny sklep jak i marketplace-y niemniej trzeba zastanowić się nad jedną kwestią i mieć ją na uwadze a mianowicie: przy skali sprzedaży przy której zatrudniamy już kilkanaście lub kilkadziesiąt osób i znaczącej przewadze wolumenu sprzedaży z marketplace-ów stabilność naszego biznesu i ryzyko spadku przychodu jest dużo wyższe niż ze sklepu internetowego.

Uważam, że należy mieć ten wskaźnik pod kontrolą i ustalić jaki procentowy udział w naszej sprzedaży będzie bezpieczny dla platform pośredniczących w sprzedaży.

Druga wartość jaką widzę w marketplace-ach to dostęp do danych konkurencji np. przez TradeAnalytics gdzie dość czarno na białym widać sprzedaż innych kont, udział w kategorii, TOP produkty, metody promowania, frazy w tytułach aukcji, parametry itd. W przypadku sklepu internetowego nie otrzymamy “na tacy” wyników naszej konkurencji i wiedzy produktowej. Możemy oczywiście estymować na podstawie wielkości ruchu, średniego współczynnika konwersji i średniej wartości koszyka dla branży jaki dany sklep ma poziom sprzedaży ale zawsze będą to dane mocno przybliżone bo nie wiemy jak konwertuje sprzedaż na wypracowanej bazie klientów.

Kolejny plus marketplace-ów to “bolesna” nauka jak ważny jest standard obslugi klienta i jak wysoko stoi dzisiaj poprzeczka. Jeśli nasze konto ucierpi na tej płaszczyźnie na pewno odrobimy lekcje dbając o jakość obsługi w sklepie internetowym.

Sklep internetowy będzie wymagać czasu i na pewno warto zainwestować w pozycjonowanie. Wyniki nie przyjdą jutro ani za tydzień, najczęściej za kilka miesięcy choć to również kwestia bardzo indywidualna niemniej na te działania trzeba mieć budżet. Łatwiej jest reinwestować zyski z wygenerowanej marży niż “zjadać” budżet startowy na projekt lub co gorsza możemy takiego budżetu nie mieć, ponieważ zaczęliśmy właśnie od np. allegro aby sprawdzić czy sobie poradzimy przy relatywnie niskich kosztach wejścia, wręcz nieosiągalnych w przypadku startu na sklepie internetowym.

Myślę, że poruszyłem wiele kwestii i nie dla każdego mogą być one transparentne zatem poniżej przedstawiam tabelę porównującą 2 modele na podstawie której zdecydowanie będzie łatwiej podjąć decyzję jaką drogą pójść:

*może okazać się, że platforma sklepu, którą wybierzesz pobiera prowizję niemniej z najbardziej popularnych nie spotkałem się z takim modelem rozliczeń

Podsumowanie

W dzisiejszym artykule przedstawiłem prawa jakimi rządzą się te “2 światy”. Decyzja jaką drogą pójść stoi przed Tobą drogi czytelniku. Zdania uczonych są podzielone. Ja uważam, że zawsze warto pochylić się nad leżącymi pieniędzmi. Jeśli Ty nie sprzedajesz to sprzedaje ktoś inny a udział sprzedaży w Polsce cały czas jest na trendzie wzrostowym. Na allegro i inne marketplace-y nie warto się obrażać. Są tam klienci i rosnące rok do roku wolumeny sprzedaży. Po co ustępować miejsce innym sprzedającym.

W artykule skupiłem się dość mocno na allegro. Była to świadoma decyzja, ponieważ tutaj znajduje się zdecydowana większość polskich sprzedawców. Mamy oczywiście marketplace-y zagraniczne i wymieniłem też kilka alternatyw do allegro natomiast to na pewno temat na osobny artykuł, który prawdopodobnie napiszę. Z ciekawych obserwacji warto sprawdzić ile sklepów oferuje popularny produkt z naszej branży w google PLA, na Ceneo i allegro.

Z moich obserwacji wynika, że na allegro będzie ich 3-5x więcej i że 80% obrotu w allegro jest generowane przez pierwsze TOP10 merchantów.

Jakie z tego wnioski ? W allegro aby sprzedawać nie musimy zb udować marki (musimy zbudować zaufanie) i mamy dostęp do klientów, danych sprzedażowych i zdjęte z naszych barków są aspekty techniczne i technologiczne.

W sklepie zakres prac jest większy a czas na wypracowanie silnej marki to czasami kilka lub kilkanaście lat.

W swojej karierze zawodowej często wykorzystywałem tradewatch-a (aktualnie mocno wyparł go system od samego allegro – TradeAnalytics) do sprawdzenia jakie produkty warto wprowadzić do oferty sklepu, jakie ilości zamówić na własny magazyn oraz jakie ceny są optymalne aby sprzedawać. Nie trzeba być najtańszym ale sprzedaży telewizora drożej niż w co najmniej 10 sklepach z kilkuset opiniami w cenie droższej o 30% mocno minimalizuje szanse powodzenia sprzedaży.