Z perspektywy producenta uruchomienie e-commerce wymaga szerszego spojrzenia niż standardowy projekt dla resellera oraz wybrania modelu lub modeli dystrybucji. Najważniejsze aspekty jakie warto przeanalizować przedstawię w niniejszym artykule.
Cel
Fundamentalne pytanie a jak ważne. Czy naszym celem jest wspieranie sieci dystrybucji ? budowanie siły marki czy sprzedawać bezpośrednia do klientów detalicznych ?
Dla każdego z tych celi przyjmiemy inne metryki miary sukcesu.
Dla wsparcia sieci redystrybucji może to być lojalizacja kontrahentów rozumiana jako regularne zakupy przez dłuższy interwał czasowy.
Dla budowania siły marki może to być zwiększenie udziału sprzedaży w danych kategoriach w rynku lub wzrost miesięcznej liczby wyszukiwań dla fraz brandowych w google.
W sprzedaży bezpośredniej może to być wyższa marżowość lub wzrost wartości sprzedaży.
Sieć dystrybucji
W sprzedaży b2b bardzo istotne są relacje. Definiując cel i metrykę miary sukcesu należy przeanalizować kto jest naszym klientem i czy nie strzelimy sobie w kolano gdy nagle staniemy na równym poziomie z naszą redystrybucją. Zmieniając swoją swoją rolę z producenta na dystrybutora konkurujemy bezpośrednio z swoimi klienta b2b. Nie podcina się gałęzi na której się siedzi 🙂
Istotne jest aby wiedzieć jaki udział sprzedaży online do offline mają nasi kluczowi partnerzy b2b.
Powinniśmy również sprawdzić jaki model wybrała nasza konkurencja i w dostępnych bazach danych zweryfikować rok do roku wyniki sprzedażowe. Na tej podstawie będziemy mogli wstępnie ocenić czy wybrany model wpływa na wzrost sprzedaży i rentowność biznesu.
Model dystrybucji
Sprzedaż możemy prowadzić w kilku modelach:
-
- dropshipping – zapewniamy kontrahentom b2b automatyczny import zamówień sprzedaży, jakościowe feed-y produktowe i pełną obsługę logistyczną przesyłek. Sieć dystrybucji online koncentruje swoje siły na marketingu i obsłudze klienta. Nie mamy również problemu z magazynami wyniesionymi i płynnością finansową od kontrahentów, ponieważ towar wysyłany jest z naszego magazynu po opłaceniu przez klienta końcowego (wyjątkiem mogą być przesyłki pobraniowe dla których fizycznie płatność otrzymamy za 7-14 dni w zależności od spedytora).
- dropshipping komplementarny – załóżmy, że klient końcowy wybierając naszą ofertę potrzebuje produktów uzupełniających. Co możemy z tym zrobić ? Dla przykładu jesteśmy producentem dywanów a nasz klient wybierając dywan jednocześnie kupi np. panele podłogowe, oświetlenie i meble. Kontaktujemy się zatem z czołowymi sklepami branżowymi oferując poszerzenie oferty o nasze produkty z pełnym wsparciem logistycznym i marketingowym. Korzyści są dla obydwóch stron: sklep branżowy poszerza asortyment o nowe kategorie zwiększając swoje przychody bez dodatkowej pracy operacyjnej a my zwiększamy naszą sprzedaż.
- wsparcie wybranych partnerów – znając swoich klientów biznesowych na pewno wiemy w jakich kanałach sprzedaży są mocni. Jedni mają bardzo dobrze wypozycjonowany sklep, inni z kolei zjedli zęby na kampaniach płatnych a inni bardzo dobrze radzą sobie na polskich lub zagranicznych marketplace-ach.
Możemy zatem dla każdego z nich zaoferować inny kawałek tortu:
- przy współpracy z allegro uruchomić strefę marek dla np. 4 sklepów z odznaczeniem oficjalny dystrybutor marki
- z poziomu kart produktowych na swojej stronie internetowej przekierować ruch do 3 sklepów internetowych w których np. nasz asortyment jest dostępny od ręki
- przy współpracy z Ceneo dla np. 3 sklepów uruchomić oznaczenie oficjalnego sklepu marki aby wyróżnić je spośród konkurencji
- sprzedaż przez spółkę córkę – gdy z cyfr wynika, że potencjał sprzedaży w rynku jest duży a apetyt na wyższą marżę rośnie warto rozważyć sprzedaż bezpośrednią ale przez spółkę córkę. Co wtedy zyskujemy ? Kilka kwestii:
-
- realizujemy cel sprzedaży bezpośredniej bez konfliktu z siecią dystrybucji dbając o nowe adresy rejestracji spółki i biur handlowych
- mamy lepszą transparentność kosztów uruchomionej działalności e-commerce. Zarządy dużych spółek handlowych lubią mieć “na tacy” koszty i przychody aby ocenić czy decyzja o wybranym kierunku nowego kanału dystrybucji była słuszna i kiedy osiągnie punkt BEP
- jednocześnie możemy wspierać sieć dystrybucji zwiększając pokrycie rynku naszą marką co w konsekwencji doprowadzi do wyboru naszych produktów jako must have przed konkurencją oraz dywersyfikację modeli biznesowych dla kanałów online
Kiedy warto wziąć pod uwagę spółkę córkę do prowadzenia bezpośredniej działalności e-commerce ? Chociażby wtedy gdy na poziomie analizy zbudowania infrastruktury i wprowadzenia zmian w procesach organizacji są one zbyt czaso i koszto chłonne. Należy pamiętać, że proces zarządzania zmianą w Organizacji jest trudny do bezbolesnego przeprowadzenia i każda zmiana budzi “opór” wśród pracowników co jest naturalnym odruchem obronnym przed tym co nieznane.
Z biznesowego punktu widzenia ważna jest stabilność procesów, które obowiązują w organizacji i sprawdzają się w realizacji sprzedaży offline.
Systemy w infrastrukturze
E-commerce jest bardziej wymagający i “uporządkowany” dlatego warto narysować 2 widoki: pierwszy obejmujący aktualne systemy w organizacji i drugi pokazujący jakie systemy będą potrzebne aby uruchomić nowoczesny kanał sprzedaży.
Oprócz sklepu internetowego może okazać się, że będziemy wdrażać narzędzie do marketing automation, system PIM, czy dodatkowe moduły logistyczne do systemu WMS.
Procesy
Należy poświęcić czas na analizę jak obecnie realizowane są procesy w organizacji a jak będą wyglądać dla sprzedaży internetowej.
- kompletacja i wysyłka – inaczej będzie wyglądać proces pakowania przesyłek dla klientów hurtowych (palety) a inaczej dla detalicznych (paczki). Zmienić mogą się również podstawowe jednostki miary produktów np. z pudełek na sztuki.
Decydując się na sprzedaż bezpośrednią musimy uwzględnić nowych przewoźników. Zapewne w sprzedaży hurtowej o przesyłkach do paczkomatu nikt nie słyszał 🙂
- płatność za zamówienia – klienci hurtowni płacą za towar operując na terminach płatności. System ERP przed wysłaniem zamówienia do systemu WMS sprawdza dostępny limit kredytowy i dopóki wartość zamówienia jest niższa lub równa dostępnemu saldu zamówienia są realizowane.
Klienci detaliczni płacą “tu i teraz” lub za pobraniem. Od strony księgowej i operacyjnej mamy do czynienia z dużo większą ilością przelewów na małe kwoty oraz wieloma wyciągami płatności za dany okres. Dział księgowości/ rozliczeń otrzyma wyciąg od operatora płatności online, od kuriera lub kurierów za przesyłki pobraniowe no i oczywiście pozostaną do sparowania faktury / paragony do płatności realizowanych przelewem tradycyjnym.
- zwroty i reklamacje – poza pewnymi wyjątkami klient ma prawo dokonać zwrotu w ciągu 14 dni od zakupu bez podawania przyczyny. Wraz z wzrostem sprzedaży ilość reklamacji czy zwrotów statycznie będzie rosnąć. Wymaga to wdrożenia nowych procedur i organizacji operacyjnej po stronie magazynu i biura sprzedaży.
- oferta – nie każdy z produktów w naszej ofercie będzie nadawać się do sprzedaży bezpośredniej co należy rozwiązać systemowo. Np. mamy w ofercie m.in. urządzenia z gazem R32 a ustawa nie pozwala na zakup takiego urządzenia przez klienta końcowego lub wymaga dodatkowych zaświadczeń.
Druga kwestia to zakres potrzebnych danych dla e-commerce takich jak kilka zdjęć produktu, rozbudowane opisy najlepiej w formie graficzno-tekstowej (html), rozbudowana lista atrybutów czy nowe nazwy na potrzeby wyszukiwanych haseł w google.
Przy projektowaniu procesów warto wykorzystać darmowe draw.io i dzięki schematom blokowym tworzyć i modyfikować procesy. Profesjonalne firmy zatrudniające analityków biznesowych pracują w specjalnych programach dostarczając BPMN (Bus iness process modeling notation). Proces w graficznej formie jest bardziej czytelny i pozwala szybciej wyłapać “wąskie gardła”. Jedna z popularnych aplikacji (i branżowy standard) to m.in. Enterprise Architect.
Zaprojektowany model dystrybucji online
rys.1 model dystrybucji online
Powyższy schemat przedstawia możliwy scenariusz jak ułożyć sprzedaż internetową. Zastosowałem podział podstawowy na rynki, tj. sprzedaż krajową i zagraniczną. Przed Direct rozumiem sprzedaż bezpośrednią jako marka w kanałach, które dla danej branży mogą być niezagospodarowane lub niszowe a pozwolą wygenerować wyższą marżę.
Support to wsparcie producenta dla łącznie 6 resellerów. 3 w strefie marek jako oficjalny dystrybutor marki oraz 3 jako oficjalny partner marki np. w Ceneo lub przez sklepy, które w domenie mają nazwę marki.
Reseller to pozostałe sklepy internetowe z podziałem na dropshipping dla mniejszych klientów (lub tych, którzy dopiero startują w e-commerce) oraz complementary czyli duże e-commerce-y, które poszerzą swoje portfoilo o nasze produkty.
Sprzedaż zagraniczna wygląda już inaczej. Głównym graczem jest Amazon, który wewnętrznie dzieli się na 3 modele sprzedaży. Dodałem również e-bay.
Powyższy schemat jest oczywiście przykładem i mixem wielu opcji. Aby wybrać najlepszy dla Ciebie należy mocno pochylić się nad kompleksową strategią.
Z pomocą w wybraniu rynków zagranicznych przyjdzie google market finder.
Podsumowanie
pozornie mogłoby się wydawać, że sprzedaż internetowa to po prostu sklep internetowy dodanie oferty i już pojawią się zamówienia. Czy jesteśmy producentem, hurtownią czy dystrybutorem nie ma to znaczenia bo przecież mamy dział logistyki, sprzedaży, zakupów, IT, księgowości i żyjemy w przeświadczeniu, że wdrożone procedury będą w stanie obsługiwać nowy kanał sprzedaży.
Niestety nie jest tak różowo 🙂 Po analizie/ warsztatach z procesów i infrastruktury okazuje się, że na samym starcie projektu organizacja potrzebuje zbudować nowy dział w firmie np. dział contentu lub budować nowe kompetencje w dziale marketingu. Zdarza się, że osadzenie komórki/ departamentu e-commerce nie jest trywialne bo jedne firmy “podpinają” e-commerce bezpośrednio pod Zarząd Spółki z uwagi na to, że chcą lepiej kontrolować nowy projekt lub pod dział sprzedaży traktując e-commerce jako nowy kanał dystrybucji.