Jak wybrać agencję do Google Adwords ?

Krok 1 Brief

Zanim zdecydujesz kogo chcesz, określ co chcesz osiągnąć, jaki masz budżet i czas. Dobry brief powinien zawierać informacje takie jak:

• cele biznesowe dla prowadzonego konta
• kim jest Twoja konkurencja
• jakie masz przewagi konkurencyjne
• na jakich widełkach procentowych marży sprzedajesz (jaka jest specyfika Twojej branży)
• widełki budżetu mediowego (na pokrycie kosztów reklam)
• Twoje doświadczenia z google adwords
• dotychczasowy przebieg współpracy z innymi agencjami i powody rozstania
• wyniki miesięczne za ostatnie 6 miesięcy (koszty netto, przychody netto, COS/ ROAS)
• najlepsze kategorie (marżowość)
• oczekiwany model współpracy (np. omówienie wyników w każdy poniedziałek i plan działania na kolejny tydzień, przekazywanie wytycznych produktowych w każdy poniedziałek itp.)
• oczekiwany model raportowania (np. google data studio, wgląd w przychód netto, koszty netto, ROAS, wyniki zbiorcze per konto, wyniki z rozbiciem na kampanie etc.)
• zaznacz, że przyszłościowo jesteś zainteresowany również kampaniami programatycznymi

Krok 2 Twoja lista agencji google adwords

Wiedząc czego oczekujesz, jakie produkty chciałbyś promować, jakie wyniki osiągał sklep a jakich oczekujesz można przejść do kroku drugiego w którym zapiszesz kilka agencji z którymi rozważasz współpracę. Jak je wybrać ?

• sprawdź z kim współpracuje Twoje konkurencja – wpisz do wyszukiwarki google frazy związane z Twoją ofertą. Jeśli nie wyświetlą się boxy produktowe google PLA kliknij zakładkę “zakupy”. Pod boxem produktowym w polu “przez” najczęściej znajdziesz link do porównywarki CSS dzięki której ruch jest kupowany do 20% taniej. Istotne dla Ciebie na tym etapie jest to, że nazwa tej porównywarki to najczęściej nazwa agencji świadczącej usługi google adwords:

rys. 1 widok boxów produktowych i nazwa porówywarki CSS

Kliknijmy zatem w link do porównywarki i sprawdźmy do kogo należy. Na docelowej stronie znajdziemy stronę o nazwie regulamin lub w stopce będzie nazwa firmy do której należy domena. Jeśli nic nie znajdziemy zawsze możemy sprawdzić kto jest właścicielem domeny porównywarki w danych whois.

• sprawdźmy wyniki w google – wpisując frazy takie jak np. jaka agencja do google adwords zobaczymy zarówno reklamy konkretnych z nich jak również wyniki organiczne. Sprawdźmy kilka z nich (ile lat są na rynku, jakich mają klientów, czy mają case study, czy mają doświadczenie w Twojej branży)
• rekomendacje znajomych – jeśli działasz w branży e-commerce na pewno algorytmy facebook-a czy LinkedIn będą wyświetlać Ci reklamy z case study konkretnych agencji. Z uwagi na fakt, że nic się nie broni tak dobrze jak liczby warto zwrócić uwagę kto jakie reklamy nas serfuje i co potrafi
• rankingi – jedna z agencji SEO/SEM (widoczni.com) na swojej stronie publikuje ranking największych agencji SEO/ SEM w Polsce biorąc pod uwagę ilość pracowników, staż na rynku, ilość opinii, ilość obserwujących na linkedin i facebook. Z takiego rankingu na pewno warto wziąć “pod lupę” agencje o dużej ilości osób obserwujących. Dlaczego tak uważam ? duża ilość obserwujących to najprawdopodobniej skutek dobrego content marketingu jaki dana agencja publikuje. Angażujące treści dokumentujące wiedzę i sukcesy są chętnie czytane zatem spora ilość osób obserwuje takie profile

Krok 3 pierwszy kontakt

Skoro przeanalizowałeś już agencje, które warto wziąć pod uwagę wybierz maksymalnie 5 z nich i zainicjuj pierwszy kontakt. Napisz krótkiego maila, przedstaw się w nim kim jesteś i czego oczekujesz. Zapytaj czy możesz liczyć na darmową konsultację i audyt konta reklamowego. Załącz w wiadomości draft dokumentu NDA a jeśli go nie masz zapytaj agencję czy ma swój dokument poufności na którym pracuje, ponieważ zanim podzielisz się danymi ważnymi dla Twojego biznesu chciałbyś podpisać taką umowę.

Jeśli agencja odrzuci dokument NDA lub nie będzie chciała przeprowadzić darmowej konsultacji czy krótkiej analizy konta reklamowego moim zdaniem nie warto dalej z nią rozmawiać. Uważam, że zaangażowanie drugiej strony powinno być na wysokim poziomie i nie można podejmować decyzji o współpracy “w ciemno”.

Krok 4 analiza ofert

Po podpisaniu NDA, przekazaniu briefa powinniśmy nadać dostęp dla konta MCK agencji (do konta reklamowego i google analytics) i oczekiwać na ofertę wraz z draftem umowy. Przy większych budżetach reklamowych w mojej ocenie standardem będzie rozmowa online z Tobą aby omówić co się wydarzyło na koncie, jaka jest wstępna propozycja działań tak aby przekonać Cię, że decyzja o współpracy będzie dobrą decyzją. Pamiętaj aby agencja zawsze pracowała na Twoim koncie reklamowym i zastrzeż zapis w umowie, że w trakcie współpracy i po jej ustaniu wszelkie zmiany wprowadzone na koncie nie zostaną z niego usunięte i nabywasz do nich pełne prawa. W sytuacji gdy agencja nie sprawdzi się i ponownie przystąpisz do konkursu ofert istotne będzie aby przeanalizować jakie błędy zostały popełnione oraz jakie działania wdrożono i których zabrakło.

Krok 5 wybranie 2 max 3 agencji do dalszych rozmów

Subiektywnie będziesz mieć (powinieneś) obraz które agencje przekonują Cię do współpracy i masz poczucie, że założenia biznesowe uda się dowieźć z sukcesem. To oczywiście pozytywne emocje dlatego gdy “ochłoniesz” zajrzyj do umowy i modelu rozliczenia. Nie zdziw się jeśli draft umowy jaki otrzymasz będzie zawierać minimalny czas współpracy, np. 3 miesiące i 1 miesiąc wypowiedzenia. Agencje zdają sobie sprawę, że wyniki nie pojawią się od razu dlatego potrzebują od Ciebie czasu aby wypracować wyniki a w tym czasie oczekują od Ciebie zaufania i cierpliwości. Case-y które działają na innych kontach, nie muszą zadziałać u Ciebie. Istotna jest również świadomość, że google adwords jest narzędziem, którego celem jest dostarczenie ruchu na stronę a jak ten ruch przełoży się na sprzedaż nie zależy 100% od jakości ruchu ale w dużej części od tego jak dobry masz sklep i czy dobrze przygotowałeś się względem swojej konkurencji przez np. oferowanie dodatkowych usług do produktów, zoptymalizowany serwis pod mobile, szeroki wybór opcji logistycznych, konkurencyjne ceny (konkurencyjne nie jest tożsame z najniższe !). 

Zdecyduj, która oferta jest dla Ciebie najlepsza. Nie decyduj tylko ceną. Pamiętaj, że niejednokrotnie powierzasz w ręce agencji kilkanaście lub kilkadziesiąt tysięcy złotych budżetu. Złe decyzje agencji lub brak strategii mogą doprowadzić do przepalenia Twoich pieniędzy.

Przygotuj plik excel w którym policzysz czy budżet mediowy i koszty obsługi agencji będą się spinać marżowo. Jeśli jesteś “pod wodą” zastanów się przez jaki okres wg. planu sprzedaży musisz “dokładać”.

Bądź szczery z agencją w swoich odczuciach. W współpracy chodzi o wzajemne zrozumienie również aspektów biznesowych. To oczywiste, że prowadząc biznes chcesz zarabiać i  reinwestować. Zapytaj agencję czy da się i z jakim prawdopodobieństwem podnieść estymacje przychodów tak aby współpraca była rentowna. Być może dowiesz się lub utwierdzisz w przekonaniu, że czeka Cię praca na poziomie optymalizacji sklepu lub poprawa jakości oferty (np. Twoja konkurencja ma 4 zdjęcia produktu, unikatowe opisy przygotowane przez ekspertów branżowych, szybką dostawę tego samego dnia, raty 0% i zestawy w promocyjnych cenach) a Ty opisy od hurtowni i jednego kuriera.

Krok 6 model rozliczeń

Myślę, że nikt się nie obrazi, jeśli za standard określę wynagrodzenie agencji na średnim poziomie 20% budżetu mediowego nie mniej niż 1 500 zł netto miesięcznie. Czy to motywujący model dla agencji i dla Ciebie ? W mojej ocenie nie, ponieważ bardziej poprawne biznesowo i motywujące do większego zaangażowania jest rozliczenie stawki stałej i prowizji od wygenerowanego przychodu. Dlaczego ? Z prostej przyczyny agencja również ma swój plan sprzedaży i albo zrealizuje go prowadząc określoną ilość kont klientów w łącznym budżecie aby model finansowy się spinał albo pozyska klientów z potencjałem gdzie poświęcając więcej czasu i uwagi na współpracę i prowadzenie konta ma realne szanse zwiększenia swojego przychodu. Pamiętaj natomiast, że wynagrodzenie sky is the limit nie jest dobre bo nie osiągniesz wyższej rentowności. Najbezpieczniej jest wyznaczyć widełki % prowizji od obrotu dla przedziałów obrotowych i / lub dodatkową kwotę prowizyjną np. za zrealizowanie celu rentowności kampanii (np. COS czyli koszt pozyskania sprzedaży między x a y%). Doprecyzuj również czy rozliczasz się:

• od obrotu netto czy brutto (sugeruję od netto jeśli sprzedajesz produkty na tej samej stawce VAT)
• w modelu atrybucji last czy first click
• na podstawie danych z konta reklamowego czy Google Analytics
• z pominięciem transakcji anulowanych, które wprowadzisz do google analytics np. przez Hit Buildera

Krok 7 Podpisanie umowy i start współpracy

Po zakończeniu negocjacji z agencją i sprawdzeniu estymacji wyników usuń dostępy do konta reklamowego i google analytics agencjom, które brały udział w konkursie. Podpisz umowę i zaplanuj pierwsze działania. Pamiętaj, że fakt oddania zewnętrznej firmie działań reklamowych nie zwalnia Cię z współodpowiedzialności za wyniki. Agencje docenią Twoje zaangażowanie, obecność na spotkaniach podsumowujących, zadawanie pytań o wyniki i plan działania. Dopinguj, motywuj a zwiększysz swoje szanse na sukces.

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę ?

Dla mnie ważne jest to, czy agencja ma też w swoim zespole kompetencje analityka i sukcesu w pozycjonowaniu. Dlaczego ? Często zdarza się, że analityka w sklepie jest źle wdrożona. Np. mamy kod śledzenia google analytics i jego dubel w skrypcie google tag managera. Zdarza się również, że nie analizujemy konwersji na poziomie kroków koszyka i nie wiemy gdzie tracimy klientów. Dobra agencja google adwords zaproponuje (odpłatnie) audyt analityki i wdroży konieczne zmiany lub przekaże je do developera. Jakościowe dane to podstawa podejmowania decyzji biznesowych 🙂

Przeglądając i porównując oferty ze strony agenc ji w materiałach handlowych/ prezentacjach na pewno zauważysz, że większość z nich będzie chwalić się statusem Google Premium Partner. Co to w praktyce oznacza ? Na dzień pisania tego artykułu google przyznaje taki status jeśli agencja zarządza określoną wielkością budżetu marketingowego. Co to oznacza w praktyce ? Na etapie porównywania ofert zasadniczo nic 🙂 Może być tak, że agencja ma jednego dużego klienta i kilkunastu średnich lub mniejszych lub obsługuje faktycznie samą “elitę”. W mojej ocenie nie jest to jednoznaczny wskaźnik jakości i wiedzy bo to wcale nie oznacza, że agencje pracujące na niższych budżetach mają mniejszą wiedzę czy zaangażowanie w projekty. Google od lutego 2022 zmienia zasady przyznawania statusów (więcej kryteriów i bardziej rygorystycznych w kontekście utrzymania klienta i wachlarza usług) co znacząco wpłynie na wizerunek agencji i będzie miało dla Ciebie znaczenie a więcej na ten temat dowiesz się pod tym linkiem

Z kim współpracowałem i dlaczego ?

Sembot – miałem okazję poznać CEO Bartosza Ferenca w momencie gdy był osobiście zaangażowany w prowadzenie konta i jako jeden z nielicznych dysponował zaawansowanymi algorytmami definiowania lejków (m.in. kampanie SPAG), duplikatami produktów z dynamiczną nazwą pod wyszukiwane frazy i inne interesujące mnie aspekty techniczne. Dzisiaj sembot jest narzędziem SaaS, które można samodzielnie wdrożyć do swojego konta lub porozmawiać z agencją prowadzącą konta czy mogą je wdrożyć i jaki widzą potencjał. Sembot jest też producentem porównywarek cen w Google Shopping więc jeśli chcesz w boxach produktowych w polu „przez” mieć np. swój brand nic nie stoi na przeszkodzie. Zyskujesz również na 2 obszarach: nie używasz CSS agencji więc konkurencja nie wie z kim współpracujesz. Drugi obszar to dodatkowe bezpłatne przejścia do porównywarki (szacuje się, że ok. 10- 15% użytkowników klika w link do porównywarki) a google pobiera opłatę CPC tylko za kliknięcie w produkt (przekierowanie na kartę produktu, nie do porównywarki).

Harbingers – do współpracy polecił mi ich znajomy z branży e-commerce. Filip z którym miałem przyjemność rozpocząć rozmowy i zamknąć deala zrobił na mnie duże wrażenie swoim zaangażowaniem w prowadzenie rozmowy, audyt konta, estymację przychodów i kosztów w czasie. Podobała mi się też oferta prac analitycznych gdzie każdy miesiąc był rozpisany na zadania z informacją dlaczego warto je wykonać. Wysoki poziom jakości współpracy, otwartość na negocjacje modelu efektywnościowego i znane marki w portfoilo.

Podsumowanie

Jak widzisz, wybór odpowiednich partnerów do współpracy nie jest łatwy i należy poświęcić sporo czasu na wybranie najlepszych dla naszego biznesu. Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci w ustrukturyzowany sposób przejść całą ścieżkę etap po etapie aby Twoje konto osiągało maksimum swoich możliwości.